CIO
El 42% de los participantes en la encuesta reciente de CIO dice que su departamento de marketing actualmente tiene un presupuesto específicamente destinado a las inversiones en productos y servicios tecnológicos, casi todos en los próximos tres años. Esa cifra no te debería parecer alta. David Ginsburg, vicepresidente de marketing de Cavirin, comentó que cuando se le preguntó sobre esos números lo que es extraño es que solo el 42 por ciento ha hecho un presupuesto específicamente para la tecnología. ¿Qué hay del otro 58 por ciento?
Afortunadamente, los departamentos de TI han ido más allá del punto en el que piensan que el marketing es una tontería. Pero es posible que no estén al día con las necesidades del sector tecnológico del marketing conocido como martech. Hablamos con una amplia gama de profesionales en el marketing para averiguar hacia dónde están enfocadas las inversiones en tecnología de marketing.
Fundamentalmente, los especialistas en marketing están buscando lo que todos los empleados buscan en la tecnología laboral: herramientas para hacer sus trabajos de forma más rápida y fácil. Ginsburg llama a herramientas como estas “multiplicadores de fuerza”: Estas herramientas hacen posible que una persona haga el trabajo que antes hacia todo un equipo de trabajo. Piensa en ellas como exoesqueletos robotizados que sirven para aumentar la conciencia de marca y, en definitiva, los ingresos de la compañía.
Por supuesto, la multiplicación de fuerza no solo facilita la vida laboral de los empleados individualmente. Estas herramientas automatizan cada vez más muchos procesos de marketing y hacen posible hacer más con menos. Greg Fitzgerald, CMO de JASKbluntly, comentó que la clave es automatizar todo lo que sea posible para que no se tenga que contratar a una persona.
“Los profesionales del marketing necesitan herramientas que automaticen las operaciones, simplifiquen las tareas administrativas, rastreen análisis, realicen estudios de marketing basados en cuentas y, en última instancia, aumenten las ventas”,explicó Carolyn Crandall, directora de marketing de Attivo Networks.
Pero como cualquiera que trabaje en el área de la tecnología sabe, a veces el impulso de automatizar todo da como resultado una infraestructura tan compleja que termina empantanada en la administración de herramientas.
“Solo debes comprar o emplear las herramientas que realmente necesitas, y elegir las que tengan una complejidad acorde con el tamaño, el presupuesto y la experiencia de la organización. Hay muchas plataformas de automatización de marketing, algunas de las cuales son más fáciles de mantener que otras. También existen herramientas especializadas (Por ejemplo, el Marketing en redes sociales, la optimización SEO) implementadas por organizaciones más grandes. Pero para organizaciones más pequeñas, estas capacidades incluidas dentro de una plataforma de automatización serán suficientes”, aclaró Ginsburg.
Un producto que fue revisado por varios encuestados fue HubSpot. HubSpot se anuncia a sí mismo como una herramienta de “mercadeo entrante”, esencialmente, una categoría de producto que el CEO de HubSpot, Brian Halligan, inventó, que implica atraer clientes potenciales a través de contenido web específico y privado. Otros, como muchos de los especialistas en marketing con los que hablamos, han catalogado a HubSpot como una herramienta de automatización de marketing. Como quieras llamarla, es bastante popular.
Chatbots
Hay una serie de ámbitos en los que las herramientas proporcionan un continuo entre la tecnología que asiste al humano y la que reemplaza al humano. Por ejemplo, Isabelle Dumont, vicepresidenta de marketing de Lacework, cita herramientas que ofrece chat integrado y soporte durante las pruebas gratuitas. Eso ofrece un retorno de la inversión potencial para los productos de alto costo, y dicho software se puede configurar para que les facilite a los empleados manejar varias sesiones de chat, a diferencia de la asistencia telefónica tradicional.
Pero a veces dedicar recursos humanos a la interacción de bajo nivel con los clientes no tiene sentido, y ahí es donde interviene la tecnología de chatbot, promocionada por el CTO de Verndale Sean Connell. Connell comentó que la conversación de lenguaje natural está cambiando la dinámica de cómo todos se relacionan con el mundo que les rodea. Cualquiera que aún no está pensando en cómo afectará esto a sus negocios debe comenzar a hacerlo hoy, y poner esfuerzo y dinero para garantizar que cada elemento de la experiencia general del cliente le preste atención a la interacción de lenguaje natural, ya sea a través de una plataforma de lenguaje natural, un enfoque de datos estructurados, o invertir en cosas como Alexa Skills o Google Actions.
CRM y más allá
Un conjunto de tecnologías que dan un empujón extra a los esfuerzos de marketing que fueron citados casi universalmente como parte de la tecnología de marketing por la gente con la que hablamos fueron CRM y sus complementos. Estas herramientas hacen un seguimiento de varios clientes con los que has tenido contacto y ayudan a solicitar y automatizar tus próximos pasos. En los sectores B2B, Tom Pohlmann, director de marketing de AHEAD comentó que las inversiones en tecnología se centran en la ampliación de las plataformas principales de CRM como Salesforce.com, de modo que todas las etapas del recorrido del comprador estén vinculadas, optimizadas y sean mensurables. Estas extensiones, como Pardot y Marketo, también permiten que el marketing desempeñe un papel más importante en el servicio y la venta de clientes existentes, que es donde a menudo residen las mejores oportunidades de crecimiento.
Pero cuando se trata de mantener un contacto constante con clientes individuales, Martech va más allá del CRM. Wayne Blodwell, CEO de The Programmatic Advisory, considera que las plataformas utilizadas originalmente para recopilar datos de clientes con fines de CRM van más allá de esas tareas para encontrarse con los clientes donde sea que vivan en línea.
“Hoy en día, estas plataformas tecnológicas también permiten a las marcas crear experiencias personalizadas en el sitio web, enviar notificaciones por la aplicación y dirigirse a publicaciones en redes sociales”, aclaró Blodwell.
SEO
Ya sea que atraigan o no a los clientes con contenido personalizado, todos quieren que los sitios web de la compañía estén en lo más alto de la búsqueda orgánica; este es el dominio de la optimización para los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) y, a menudo, se relega esta tarea al personal de marketing por defecto, aunque puede ser una tarea técnica complicada. Pollard de TheAdvisorCoach.com comenta que el software de SEO se ha popularizado porque elimina la complejidad del tema. Empresas como SEMrush y Ahrefs han dominado el mercado para los especialistas en marketing.
Y, por supuesto, una vez que lleguen los visitantes, los especialistas en marketing deben comprender cómo interactúan las personas en el sitio web de su empresa, y existe un gran mercado de herramientas para ayudarlos a hacerlo.
“Este año me he aventurado a comprender mejor nuestro sitio web, el tráfico y la generación de clientes potenciales, invirtiendo en VisitorTrack de netFactor. Esto nos ha permitido monitorear a los visitantes anónimos de nuestro sitio web y seguir su movimiento en la página”, comentó Ed McMasters, director de marketing de la compañía Bloomington.
McMasters explicó que su próxima adquisición será la tecnología de mapa de calor 3M de Visual Attention Software, será divertido analizar mejor el desarrollo de nuestro sitio web, las creaciones publicitarias y el desarrollo general del material del mercado. He probado y experimentado con el programa y realmente creo que es un avance tecnológico que pagará grandes dividendos.
Publicidad online
Los mercadólogos a veces son la cara única de una empresa, que se extiende al mundo para promocionar el producto y la marca de su compañía. Tal vez la forma más obvia de que esto ocurra es a través de la publicidad, que ahora se ha entrelazado a fondo con Internet.
“Los programas de pago por clic con AdWords, Capterra y LinkedIn pueden considerarse, de forma indirecta, como una inversión en tecnología”, afirma Jake Wengroff, director de marketing en EEUU de Miradore. Cada vez más de ese gasto publicitario va a sitios de redes sociales (“debido a costos más bajos”, dice Uwe Weinkauf, CEO de MW2 Consulting), y como se señaló anteriormente, hay productos como AdEspresso que existen específicamente para administrar sus redes sociales publicitarias.
Monitoreo de redes sociale
Pero los mercadólogos no solo necesitan tocar su propio cuerno; también necesitan ver lo que otras personas dicen sobre ellos. Este imperativo conduce a un par de direcciones bastante diferentes. La primera es la necesidad de monitorear lo que se dice sobre tu empresa o cliente en los medios profesionales, a fin de mantenerse a la vanguardia de la mala prensa (o ayudar a mejorarla)
“Los servicios de monitoreo de medios están en la parte superior de la lista para muchos departamentos de marketing: Cision, Buzzsumo, Vocus, Gorkana, Meltwater, BurrellesLuce, PR Newswire, Media Miser y TV Eyes“, comentó Jon-Michael Basile
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