Cuando la IA decide qué comprar, Amazon puede perder más que una venta
El auge de los agentes capaces de buscar, comparar y comprar productos está desplazando el centro de gravedad del comercio electrónico. Un análisis de Andreessen Horowitz plantea que la próxima batalla no será por quién tiene más inventario, sino por quién controla la relación con el consumidor, el pago y, sobre todo, la decisión de compra.
Durante dos décadas, buena parte del comercio digital se construyó alrededor de una idea sencilla: quien controla la pantalla controla la transacción.
Amazon, Google, Meta, DoorDash, Instacart y otros gigantes levantaron negocios alrededor de ese principio. El consumidor entra, busca, compara, recibe recomendaciones, ve publicidad y finalmente compra.
Los agentes de inteligencia artificial están empezando a romper esa secuencia.
En lugar de llevar al consumidor hasta una tienda digital, un agente puede recibir una instrucción, conocer las preferencias del usuario, comparar alternativas, seleccionar un producto, realizar el pago y coordinar la entrega.
El usuario puede terminar la operación sin visitar Amazon, sin mirar un anuncio patrocinado y sin interactuar con el marketplace que históricamente controlaba la relación.
Ese cambio es el centro de un análisis publicado por Alex Immerman y Santiago Rodriguez en Andreessen Horowitz, titulado Who Gets Paid When AI Does the Shopping?
La pregunta que plantea el análisis no es únicamente tecnológica. Es económica: si un agente hace las compras, ¿quién se queda con el dinero que antes se repartían las plataformas?
El ejemplo ayuda a entender la magnitud del cambio. Un consumidor podría pedirle a un asistente que organice una cena. El sistema conocería su presupuesto, sus preferencias alimentarias y la hora a la que estará en casa. Podría elegir el restaurante, gestionar el pedido mediante una plataforma como Toast y coordinar la entrega a través de DoorDash Drive.
La operación seguiría utilizando infraestructura existente, pero el consumidor nunca tendría que entrar en el marketplace ni exponerse a sus anuncios.
Para las plataformas, esa diferencia es enorme.
Amazon, DoorDash e Instacart construyeron sus relaciones con los consumidores a partir de operaciones difíciles de replicar: grandes catálogos, logística, entregas, sustituciones, atención al cliente y sistemas de pago. Esas capacidades también generaron hábitos y negocios publicitarios.
Los agentes, en cambio, no necesitan construir mañana una red logística comparable. Pueden utilizar las redes existentes y decidir a cuál proveedor enviar cada pedido.
Ahí aparece el problema económico.
Según el análisis de a16z, Amazon generó US$69.000 millones en ingresos publicitarios durante 2025, frente a US$34.000 millones de ingresos operativos excluyendo AWS. Los autores aclaran que los ingresos publicitarios no equivalen a beneficios, pero estiman que, utilizando un margen de contribución supuesto de 70%, la publicidad habría aportado más que ese ingreso operativo.
La dimensión es todavía mayor cuando se observa el mercado publicitario digital completo. En 2025, Alphabet y Meta sumaron cerca de US$500.000 millones en ingresos publicitarios, según el análisis. La razón de ese flujo de dinero es precisamente su posición como puntos centrales de distribución de información, productos y servicios.
Si los agentes empiezan a ocupar ese lugar, la redistribución económica podría ser considerable. El enfrentamiento ya dejó de ser hipotético.
Meta lanzó Muse en septiembre como un agente personal capaz de realizar tareas en nombre del usuario, incluyendo compras. Muse puede utilizar un navegador, completar formularios y actuar sobre diferentes servicios. Meta también incorporó mecanismos de pago mediante Link, de Stripe, y anunció integraciones con Shop Pay y otros servicios.
La reacción de las plataformas ha sido desigual.
Amazon bloqueó el acceso de Muse, mientras Shopify adoptó una estrategia distinta y permitió la integración. Instacart también está incorporando Muse. Para a16z, las decisiones reflejan modelos económicos diferentes.
Amazon tiene un negocio publicitario de gran escala que proteger. Si un agente lleva al consumidor directamente a un producto y elimina buena parte del proceso de descubrimiento dentro de Amazon, la compañía podría conservar el pedido, pero perder parte del valor publicitario asociado a él.
Shopify tiene otro incentivo. Su negocio no depende de ser un marketplace publicitario comparable con Amazon. Al facilitar que los agentes accedan al inventario y al proceso de pago de sus comerciantes, puede convertir a la IA en otro canal de ventas mientras continúa obteniendo ingresos de software y pagos.
La diferencia parece pequeña desde la experiencia del usuario, pero puede ser decisiva para las empresas.
Una venta que llega desde un agente puede ser una venta adicional. También puede ser una venta que habría ocurrido de todos modos y que ahora llega con una nueva comisión que alguien debe pagar.
El nuevo intermediario tampoco tiene garantizado el poder. Un agente necesita proveedores. Si un producto, restaurante, hotel o servicio es único, el proveedor puede tener capacidad para negociar condiciones. Si existen cientos de alternativas equivalentes, el poder puede desplazarse hacia el agente que controla la decisión del consumidor.
Esto convierte al comercio agentic en una negociación de varios lados. El marketplace quiere conservar el pedido y, cuando sea posible, la relación con el consumidor. El agente quiere controlar la recomendación y la transacción.
El comerciante quiere nuevos clientes, pero no necesariamente pagar por clientes que ya habría conseguido. Y el consumidor espera que el sistema encuentre la mejor opción sin obligarlo a conocer cómo se reparte el dinero detrás de la pantalla.
Incluso podría aparecer una nueva fuente de ingresos para los propios agentes: cobrar por coordinar la compra. Los autores de a16z plantean que, si un asistente ahorra suficiente tiempo y esfuerzo, los consumidores podrían aceptar pagar por esa conveniencia. Pero ese cobro no sustituiría automáticamente los ingresos publicitarios perdidos por los marketplaces.
La otra posibilidad es más interesante para el crecimiento del comercio: que eliminar fricciones produzca más compras.
Un consumidor que nunca llega a reservar un viaje porque investigar hoteles, comparar precios y coordinar fechas resulta demasiado complicado podría hacerlo si un agente se encarga de todo. Una cena que queda atrapada durante días en un chat grupal podría convertirse en un pedido.
En ese escenario, una plataforma podría ganar menos dinero por transacción, pero aumentar el volumen total de operaciones. La pregunta empresarial será si ese crecimiento compensa el margen que desaparece de cada compra.
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