Del search al checkout: Google redibuja el futuro del comercio con agentes de IA

La compañía presentó una suite de herramientas diseñada para que los minoristas—desde supermercados hasta cadenas de mejoras para el hogar—integren agentes de inteligencia artificial que no solo sugieren productos, sino que acompañan al cliente a lo largo de todo el viaje: descubrimiento, selección, soporte y compra. Este movimiento marca un hito en la evolución del comercio digital y abre un nuevo capítulo para CIOs y líderes de retail tecnológico.

En medio de la National Retail Federation’s 2026 Annual Convention —donde convergen miles de líderes de retail y tecnología— Google presentó Gemini Enterprise for Customer Experience, una plataforma que permite a los comercios desplegar agentes de IA especializados para gestionar toda la experiencia de compra y servicio al cliente. La iniciativa está impulsada por el objetivo de llevar el comercio digital más allá de los modelos tradicionales de búsqueda y carrito de compras, hacia experiencias conversacionales y transacciones nativas dentro de interfaces de IA, según informó The Wall Street Journal.

Lo que hace única a esta apuesta es su alcance: los agentes no son simples chatbots que responden preguntas aisladas, sino sistemas que combinan personalización, recomendación y ejecución de acciones inteligentes. Kroger, Lowe’s y Papa Johns son algunos de los primeros grandes jugadores que ya están probando estas herramientas. En Cincinnati, Kroger utiliza sus agentes para comparar artículos de supermercado, personalizar recomendaciones según preferencias del cliente y facilitar compras directamente a través del agente. En Lowe’s, el asistente Mylow ha logrado más que duplicar la tasa de conversión cuando los usuarios interactúan con él en la web, según la propia compañía.

Una nueva capa transaccional: UCP y el comercio conversacional

Paralelamente, Google anunció el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto co-desarrollado con gigantes como Walmart, Shopify, Target, Etsy y Wayfair. Este protocolo estandariza cómo los agentes de IA interactúan con los sistemas comerciales a lo largo de todo el ciclo de compra —desde la búsqueda inicial hasta el soporte post-venta— sin exigir integraciones personalizadas a cada vendedor. La idea central es permitir que un agente pueda descubrir productos, aplicar ofertas y completar el pago sin que el usuario abandone la conversación con la IA.

Ese “checkout sin fricción” ya se está materializando en algunas funciones de Google: las interfaces de AI Mode en Búsqueda y la aplicación Gemini permitirán a los consumidores comprar productos directamente desde los resultados de IA con sus datos de pago almacenados en Google Wallet, y en breve con integración de PayPal también.

¿Por qué este cambio es estratégico?

Para líderes de tecnología y negocio, esta transición tiene varias implicaciones profundas:

• Transformación del embudo de venta tradicional. La frontera entre descubrimiento, comparación y compra se colapsa cuando un agente puede manejar múltiples pasos a partir de una sola instrucción del usuario.

• Competencia con OpenAI y otros ecosistemas. Aunque Google ha impulsado estas capacidades, competidores como OpenAI («Instant Checkout» en ChatGPT) y Microsoft (Copilot Checkout) también están llevando la compra dentro de interfaces de IA conversacionales, intensificando la carrera por controlar el punto de conversión digital.

• Reconfiguración de la infraestructura de comercio. El modelo de “ecommerce como catálogo + carrito + checkout” cede lugar a una arquitectura híbrida: agentes de IA capaces de entender intención, negociar condiciones y ejecutar transacciones de forma deliberativa y continua.

Tensiones y retos en el camino

A pesar del avance tecnológico, la adopción generalizada plantea preguntas no triviales. Algunas grandes marcas y minoristas están desarrollando sus propios agentes para mantener control sobre datos de clientes y relaciones directas, en lugar de depender únicamente de terceros.

Y más allá de las cuestiones de control de datos y marca, los economistas y reguladores ya están analizando cómo este tipo de sistemas —donde agentes autónomos negocian, priorizan e incluso influyen en decisiones de compra— pueden alterar dinámicas de mercado tradicionales e introducir riesgos, como colusiones algorítmicas no intencionales entre plataformas y vendedores.

Un antes y un después para la experiencia de compra

En conjunto, los anuncios de Google muestran que el comercio electrónico está al borde de un cambio de paradigma: de espacios donde los consumidores buscan y luego compran a entornos donde los agentes de IA anticipan, guían y completan transacciones de forma integrada. Para los líderes de IT, producto y retail, esta evolución no es simplemente una mejora incremental, sino la base de un nuevo ecosistema competitivo donde la convergencia entre búsqueda, conversación y pago será la regla, no la excepción.

Si bien aún estamos en las etapas iniciales, con pilotos y adopciones tempranas, la arquitectura del comercio está cambiando rápidamente —y las organizaciones que entiendan cómo capitalizar estos agentes de IA podrían redefinir la próxima década del consumo digital.

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