El fenómeno del “AI Washing” empresarial
- Eduardo Cubillo
- 29 may
- 3 min de lectura
Cada vez más directivos exigen anteponer las siglas "IA" a cualquier software o dispositivo que en realidad solo ofrece automatización tradicional.
Cada vez más empresas en Reino Unido están haciendo “AI Washing” con el objetivo de capitalizar el furor que rodea esta tecnología. Según un reporte de The Guardian estas compañías están haciendo estiramientos “nivel yoga” para reseñarse a sí mismas como especialistas en inteligencia artificial.
El medio inglés señala que ejecutivos de comunicación, agotados por la tarea de asegurar cobertura mediática para las marcas, se han quejado de que los jefes de industrias de baja tecnología, o aquellos que dirigen negocios que utilizan la automatización, pero no la IA generativa, exigen cada vez más que se les presente ante los periodistas como empresas de inteligencia artificial.
"Puede ser fácil para las marcas 'creerse su propio cuento' cuando están muy orgullosas de lo que hacen y, en consecuencia, van demasiado lejos en sus esfuerzos por promover sus capacidades de IA", aseguró Imran Ariff, estratega de medios de Fight or Flight, una agencia de comunicación con sede en Londres.
El mes anterior la empresa de calzado estadounidenses AllBirds dio un "giro" hacia la adquisición de unidades de procesamiento gráfico (GPU) de IA, mientras que empresas de genética han promocionado a bombo y platillo análisis de sangre impulsados por IA.
The Guardian cita como les han llegado emails de productos como canastas de baloncesto impulsadas por IA y láseres con IA que, de alguna manera, protegen a las mujeres de los depredadores en las abarrotadas plataformas del metro.
El lavado de imagen con la IA se basa justamente en renombrar tecnologías familiares, algunas de hace años, como IA. Los profesionales de relaciones públicas en el sector tienen el trabajo de enviar decenas o cientos de propiedad a periodistas cada semana, los cuales la mayoría son ignorados.
Profesionales en el sector se han quejado de ser obligados a enviar comunicados de prensa relacionados con la IA bajo coacción, a pesar de la reputación que ya tiene su industria de exagerar sin escrúpulos los beneficios de los productos. Esta saturación de marketing ha provocado que muchos productos comunes sean rebautizados apresuradamente.
Según testimonios recogidos por The Guardian, los directivos exigen anteponer las siglas "IA" a cualquier software o dispositivo que en realidad solo ofrece automatización tradicional.
Una firma inmobiliaria intentó vender un simple escáner de planos de mano como tecnología inteligente. Como consecuencia de este bombardeo indiscriminado de comunicados vacíos, los profesionales de las relaciones públicas admiten que los periodistas están comenzando a ignorar de forma sistemática el término, al punto de que los propios relacionistas prefieren no enviar cerca del 50% de las historias que distribuyen.
Frente a esta ola de "AI washing", los datos reales de adopción demuestran que el verdadero impacto técnico ocurre lejos de las etiquetas comerciales.
Para los líderes de TI, el panorama traza una conclusión evidente: el mercado y los usuarios están madurando a un ritmo vertiginoso en entornos multimodales con consultas tres veces más largas que antes. En un escenario donde el consumidor ya aprendió a interactuar mediante lenguaje natural profundo, el éxito corporativo real no vendrá de forzar nombres artificiales en tecnologías obsoletas, sino de estructurar soluciones auténticas capaces de entender y procesar el contexto conversacional de esta nueva era.
I believe companies need to be transparent about how they actually use these technologies, as exaggerating their capabilities can create unrealistic expectations and erode public trust. I greatly value organizations that clearly communicate their strengths and limitations. In some ways, this reminds me of Slope Rider: success doesn't depend on pretending to be more than you are, but on demonstrating real and consistent skills in the face of every challenge. Authenticity remains a key factor in building long-term credibility.