Publicidad sin humanos: ¿fin de la creatividad o evolución inevitable?

El desafío no es la desaparición de las agencias, sino el fin de un modelo donde el factor humano era central en cada etapa.

La inteligencia artificial amenaza con transformar radicalmente la industria publicitaria global, poniendo en duda el futuro de la creatividad humana. Según información publicada por The Guardian, las nuevas herramientas impulsadas por IA están automatizando tareas que históricamente dependían de la intuición, el ingenio y la experiencia de los creativos. Desde campañas generadas sin intervención humana hasta sistemas que optimizan automáticamente mensajes y segmentación, el sector enfrenta un giro tecnológico sin precedentes.

Agencias como WPP ya producen anuncios personalizados mediante tecnologías de captura de movimiento e inteligencia artificial, como el caso de Rahul Dravid entrenando virtualmente a niños o un brazo robótico reescribiendo Romeo y Julieta al estilo de Shakespeare. Esta apuesta implica una inversión de US$405 millones anuales en tecnología, pero su CEO, Mark Read, admite que la IA no solo es “fundamental” para el futuro del negocio, sino que también implicará una fuerte reconfiguración laboral.

El panorama se vuelve más desafiante con el avance de las grandes tecnológicas. Meta, por ejemplo, planea lanzar herramientas que permitirán a los anunciantes crear campañas completas de forma automatizada en sus plataformas, sin necesidad de equipos creativos o de análisis. “No necesitas creatividad, ni segmentación, ni métricas. Solo necesitas leer los resultados que generamos”, dijo Mark Zuckerberg, despertando temores sobre una posible obsolescencia de las agencias tal como las conocemos.

Mientras algunos ejecutivos defienden que ciertas funciones estratégicas seguirán siendo necesarias, hay consenso en que los puestos más expuestos son los relacionados con la producción y ejecución de ideas. Stephan Pretorius, CTO de WPP, afirmó que “la IA reemplaza tareas, no empleos”, pero reconoció que los modelos comerciales, las estructuras de equipo y la relación con los clientes están cambiando.

A pesar de que el impacto aún no se refleja en el número de empleos, el Reino Unido registró un récord de 26,787 trabajadores en agencias en 2023, según el Institute of Practitioners in Advertising, la presión para automatizar procesos y reducir costos ya impulsa despidos, como los recientemente anunciados en WPP Media.

El riesgo, advierten algunos líderes del sector, es que la eficiencia técnica termine desplazando la creatividad conceptual. “Hoy puedes distinguir una pieza generada por IA desde lejos —brillante, idealizada, plástica—, pero eso cambiará”, dice un director creativo. Y si la IA logra afinar su capacidad para interpretar estímulos inesperados, podría incluso rivalizar con los ejemplos icónicos de la publicidad tradicional.

En palabras de Patrick Garvey, cofundador de la agencia We Are Pi, “no es la muerte de las agencias. Es la muerte de los modelos de agencia obsoletos”. Pero incluso quienes celebran la democratización de la publicidad para pequeñas empresas reconocen que la industria enfrenta una transformación que no será fácil de digerir.

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