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“No hay espera. No hay caja. Sólo tomas tus cosas y te vas”. Así es como Amazon describe la nueva prueba piloto de la tienda de comestibles sin caja registradora que lanzó en Seattle y que ya ha dado de qué hablar en la industria minorista.
En la actualidad la tienda que, según la compañía, permite a los clientes usar una aplicación para entrar, tomar los productos que quieren e irse (la compra se carga a la cuenta de Amazon del cliente), está disponible sólo para los empleados de la empresa, mientras que la aplicación completa llegará este año.
Las preguntas que se hacen los minoristas es: “¿Debemos preocuparnos? ¿Amazon Go viene verdaderamente a cambiar el juego de las ventas al por menor?
Pánico respecto a sus posibilidades
Bill Lewis, vicepresidente ejecutivo de Capgemini, afirmó que Amazon está mostrando a todos los sectores del comercio minorista, desde el comercio de lujo hasta el de consumo masivo, el “arte de lo posible”.
Lea después: Amazon Go: comprar sin carritos, facturas, ni filas
“Está poniendo a prueba una hipótesis sobre los elementos más importantes de la experiencia de compra; y cualquier innovación disruptiva como Amazon Go debe preocupar a todos los minoristas en cuestión”, añadió Ajay Chidrawar, vicepresidente de gestión de productos globales en CGS.
Para Chidrawar lo que viene es un cambio dramático en el área de los comestibles, una categoría en la que ningún minorista ha sido capaz de dejar una marca importante en las últimas dos décadas, a pesar de los miles de millones de dólares inyectados en ella por las empresas de capital de riesgo.
Mike Grimes, un veterano minorista y CRO en la firma de analítica Mobee, concordó en que en algunos sectores está justificado sentir algún tipo de “pánico”, como el mundo de ventas minoristas de alta frecuencia; los supermercados y los productos de consumo masivo, donde uno de los mayores defectos de la experiencia de compra es la caja registradora.
“Hubo muchos intentos de implementar la esencia de lo que Amazon Go está ofreciendo, pero ninguno se había consolidado debido a una combinación de limitaciones tecnológicas y falta de voluntad. Amazon no sufre ninguno de esos dos males”, explicó Grimes.
No obstante, algunos creen que se ha exagerado el alboroto sobre Amazon Go. “No todos los clientes querrán utilizar las facilidades que ofrece“, dijo Lewis. Por ejemplo, no a todo el mundo le gustará que le cobren si un artículo no es devuelto exactamente donde se encontró y muchos no desean proporcionar la información financiera personal y sus preferencias para permitir el cobro inmediato.
Brendan Witcher, analista principal de Forrester, instó a los minoristas a dar un paso atrás. “En primer lugar, ni siquiera sabemos lo que la tecnología va a costar ni lo que costará mantenerla. No es un experimento exitoso, pues todavía no fue probado. Además, el auto-pago no es lo que más demandan los consumidores”, enfatizó Witcher.
La analista recomendó a los minoristas “pensar como seguidores rápidos, no como líderes innovadores del auto-pago”, pero indicó que Amazon Go los está obligando a moverse en la dirección correcta. “Los minoristas necesitan eliminar los puntos de fricción en la experiencia del cliente. Nadie dice “espero poder ir a la tienda y hacer fila”, no es por eso que compramos, pero queremos seguir rápidamente con nuestras vidas”, concluyó.
Retos minoristas y prioridades frente a Amazon Go
En lo que los minoristas deben centrarse, de cara a Amazon Go, es en mantenerse al día con las experiencias y las capacidades que los clientes quieren, para hacerlas ocurrir pronto, señaló Lewis de Capgemini.
“Los minoristas necesitan invertir en las tecnologías que les permitan rastrear el compromiso del cliente a través de las redes sociales y todos los puntos de contacto, digitales y físicos, para aprender sobre sus clientes a través de la observación. El viaje de la compra no es un camino lineal, sino más bien una red de compromiso emocional. En la mayoría de los casos los clientes buscan la disponibilidad del producto, la calidad, el valor, la eficiencia de las transacciones y la conveniencia”, argumentó Lewis.
Según Oliver Guy, director de la industria global de Software AG, la mejor respuesta a Amazon Go es empezar poco a poco. “Ábrete a experimentar, pero también reconoce que ser innovador requiere una coalición de varios grupos de trabajo: el minorista, sus proveedores de tecnología y los integradores de sistemas. Esta forma de co-innovación es la clave del éxito“, admitió Guy.
Algunos expertos predicen muchas inversiones minoristas en el auto-pago mediante RFID y carteras o aplicaciones móviles para hacer más rápidas las filas, como preparación para las nuevas ideas que salen de Seattle.
¿Cómo jugará Amazon en el ámbito de las tiendas físicas?
“Que Amazon es un monstruo en línea no se puede negar. No veo a nadie avanzando en ese espacio y desplazándolo, no se avista quien mate a Amazon en el futuro”, afirmó Forrester Witcher.
Dicho esto, la gente olvida que las ventas minoristas en las tiendas físicas son un espécimen diferente. Eso le llevará a Amazon algún tiempo.
“La gente me ha preguntado por qué Amazon entró al sector de las ventas al por menor en las tiendas físicas. Es porque el 90% de las ventas minoristas todavía sucede en ellas y quieren una porción. Más que una parte de los 400 mil millones en línea, quieren un pedazo de los 3 trillones que hay en las tiendas físicas“, dijo Witcher.
Sin embargo, no importa cuál sea el éxito o el fracaso a largo plazo con Amazon Go, se trata de una nueva era, porque ningún minorista físico de escala significativa será capaz de sobrevivir sin las capacidades digitales totalmente integradas.
“Los minoristas físicos necesitan crear experiencias más personalizadas, localizadas y significativas. Las interacciones personales a nivel de la tienda importarán más que nunca. Como no serán capaces de seguir el ritmo de la inversión en investigación y desarrollo de Amazon, tendrán que hacer una serie de apuestas tecnológicas más pequeñas, pero que impacten en la mayoría de sus clientes para mantenerse con unos pasos de ventaja“, dedujo Lewis.