Las publicidades generadas por IA están superando en efectividad a los avisos tradicionales

Datos de System1 muestran que 18 anuncios asistidos por IA superaron el promedio de 123.000 piezas tradicionales, impulsados por mayor sorpresa, felicidad y calidad visual sin incrementar costos.

La idea de que los anuncios generados con inteligencia artificial son improvisaciones sin oficio empieza a perder fuerza frente a un dato que la industria ya no puede ignorar: están obteniendo mejores resultados que las piezas producidas por métodos tradicionales. Un estudio reciente desarrollado por System1 muestra que la publicidad asistida por IA no solo está madurando, sino que está superando en pruebas de efectividad creativa a miles de anuncios convencionales evaluados durante años.

El punto de partida fue una selección de 18 anuncios generados con IA, provenientes de categorías como tecnología, bebidas, viajes, automotriz y noticias, enviados por creativos y especialistas en marketing. Aunque se trata de una muestra pequeña y sesgada hacia piezas que ya llaman la atención en la industria, el conjunto ofrece una radiografía fiel de cómo está evolucionando la creatividad computacional. La investigación confirmó que al consumidor no le interesa cómo se producen los anuncios, sino cómo los hacen sentir. Y, contra todo pronóstico, varias piezas creadas con IA lograron conectar emocionalmente por encima del estándar histórico registrado por System1.

Las cifras destacan casos llamativos, como el anuncio navideño de Coca-Cola 2025, desarrollado con IA, que alcanzó la puntuación máxima de 5.9 estrellas en el modelo de System1, con un 71% de respuesta emocional asociada a felicidad. Este desempeño supera ampliamente el promedio de su categoría, estimado en un 36%. Para la audiencia, la narrativa sigue funcionando, y la técnica, sea CGI o IA, no altera la experiencia. La reacción emocional se mantiene, incluso crece. Este hallazgo contradice la idea de que la IA entra en conflicto con la autenticidad o cae en el “valle inquietante”.

Otro dato relevante es que los anuncios claramente identificados como generados con IA obtuvieron mejores resultados en promedio que aquellos cuya producción no era evidente. El estudio sugiere que la IA está permitiendo construir escenas y mundos visuales que serían inviables con los presupuestos tradicionales, y ese nivel de espectacularidad genera sorpresa y asombro, dos emociones altamente predictoras de efectividad de marca. Un ejemplo es un anuncio de una marca de viajes de lujo, creado con un presupuesto reducido y visuales de nivel cinematográfico, que obtuvo una valoración de 3.1 estrellas y un índice de sorpresa del 43%, frente a un 15% promedio en Estados Unidos.

La investigación también enfrentó a los anuncios a otro tipo de audiencia, los grandes modelos lingüísticos. Al evaluarlos mediante la herramienta Share of Model de Jellyfish, todas las piezas marcaron entre siete y nueve puntos sobre diez, manteniendo una correlación de 0.56 respecto a los resultados humanos. No es una equivalencia perfecta, pero sí muestra que los modelos captan patrones similares en términos de claridad, emoción y estructura. Además, los análisis del agente Pencil ofrecieron retroalimentación crítica sobre atención, claridad narrativa y construcción del llamado a la acción, desmitificando la idea de que los LLM solo dan respuestas positivas o complacientes.

Lo que asoma detrás de estos hallazgos es que la IA está ampliando las capacidades creativas, democratizando estándares de producción antes reservados a marcas con grandes presupuestos. La tecnología permite hacer posible lo que antes era demasiado costoso o complejo. Y aunque los resultados son prometedores, la investigación reconoce que todavía estamos en las primeras fases, la efectividad creativa para humanos y modelos digitales seguirá exigiendo nuevos estudios, sobre todo ahora que los anunciantes deberán aprender a diseñar mensajes que funcionen para audiencias híbridas.

Por ahora los anuncios producidos con IA no solo han dejado de ser una curiosidad experimental; hoy, según los datos presentados por System1 y Jellyfish, pueden ser más rápidos de producir, más eficientes y, en muchos casos, más efectivos. Pero lejos de desplazar al talento humano, esta evolución confirma que la dupla entre creatividad y modelos generativos es la que está moviendo los límites de lo posible.

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