Polémica con H&M por el uso de modelos que son "gemelos digitales"

A través de la creación de réplicas digitales de modelos, la marca sueca busca optimizar su estrategia de marketing, pero su iniciativa ha generado tanto entusiasmo como controversia. ¿Estamos ante una evolución necesaria o una amenaza para los profesionales de la moda?

El arte de la no diferencia: la modelo Mathilda Overllani y su gemela digital.

H&M ha anunciado la creación de "gemelos digitales" de 30 modelos reales para usarlos en campañas de redes sociales y publicidad. La empresa afirma que estas réplicas generadas con IA no reemplazarán su enfoque centrado en el ser humano, sino que le permitirán explorar nuevas formas creativas de exhibir sus productos. Las imágenes digitales llevarán marcas de agua que indicarán su origen sintético, en cumplimiento con las normativas de plataformas como Instagram y TikTok.

Además, los modelos conservarán los derechos sobre sus clones y podrán permitir que otras marcas, incluso competidores de H&M, los utilicen. Esto representa una novedad en el mundo de la moda, donde los derechos de imagen han sido tradicionalmente un punto de disputa entre modelos y agencias.

Desde una perspectiva operativa, la implementación de clones digitales aporta múltiples beneficios:

• Eficiencia: Se eliminan problemas logísticos como viajes costosos y horarios ajustados.

• Sostenibilidad: Menos desplazamientos de modelos y equipos reducen la huella de carbono de las sesiones fotográficas.

• Escalabilidad: La empresa puede generar contenido en múltiples mercados sin necesidad de organizar nuevas producciones.

Otras firmas como Levi's y Hugo Boss ya han explorado el uso de IA en la moda, destacando la capacidad de aumentar la diversidad en sus campañas sin recurrir a sesiones de fotos adicionales.

Sin embargo, la iniciativa de H&M ha generado fuertes críticas dentro y fuera de la industria. La influencer estadounidense Morgan Riddle calificó la medida como "vergonzosa" y alertó sobre la pérdida de empleos en los sets de producción, afectando a fotógrafos, estilistas y maquilladores.

Por su parte, sindicatos como Equity han exigido una regulación más estricta para proteger a los trabajadores creativos frente al auge de los contenidos generados por IA. Si bien H&M asegura que los modelos seguirán siendo compensados por el uso de sus réplicas, aún es incierto el impacto a largo plazo en la empleabilidad de otros profesionales del sector.

El uso de IA en la moda plantea un dilema crucial: ¿pueden los clones digitales capturar la emoción y la narrativa que hacen especial a la industria? Mientras algunos ven en esta tecnología una oportunidad para innovar y hacer más eficiente el marketing, otros temen que la automatización erosione la esencia creativa y colaborativa de la moda.

Quizá la pregunta no sea "humanos o IA", sino cómo encontrar el equilibrio adecuado.

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