Peter Drucker, considerado como el padre del management moderno, sostenía que “Lo que no se mide, no se puede mejorar”, y este es justamente el corazón del customer journey, una metodología creada para optimizar la manera como los clientes llegan a tu empresa; cómo te conocen y cómo proyectas el progreso del negocio.
Por: Fernando Cuervo, Director de ProductGrowth de Lumu Technologies
Esta herramienta se enfoca en atender las necesidades de los clientes y detalla cada una de las fases que recorre la persona; hasta que se convierte en un comprador frecuente, que percibe el valor del producto o servicio que adquiere. En este mapa se describen los canales, herramientas, elementos y el equipo humano que interactúa con el ‘customer’ durante todo el ciclo de la experiencia.
Cuando se evalúa los momentos estratégicos en su customer journey, estos deben verse reflejados en el desempeño de la compañía. Establecer indicadores y analizarlos ayuda a organizar la actividad del negocio, sus resultados priorizan los proyectos y las tareas a cumplir. En el caso particular de una empresa como Lumu Technologies, definimos ciertos hitos que nos permiten saber en qué etapa se encuentra el cliente. Este comportamiento nos muestra cómo las personas llegan a la compañía y reconocen el valor del producto que ofrecemos. Sabemos que,si gestionamos según lo planeado, con seguridad este nuevo cliente que nos visita, estará con nosotros en una relación comercial.
Para cumplir con este objetivo, algunas empresas incluso utilizan un tipo de métrica a la que denominan: North Star (Estrella del Norte) y que corresponde al indicador para ellos que mejor engloba el tipo de negocio que tienen. Podemos citar ejemplos como el de Spotify lo define como el tiempo dedicado a escuchar, Airbnb como el número de noches reservadas o Facebook con los usuarios activos mensualmente. Al final, el customer journey, no consiste simplemente en tomar un indicador porque otros en la industria lo hacen y usarlo como ese referente; sino que se debe tomar ese determinado indicador porque realmente soporta el desarrollo del negocio.
Estructurar esta metodología es un proceso extremadamente sensible y requiere una dedicación importante dentro de una empresa. Las métricas definidas para guiar la relación con el cliente tienen que ser las adecuadas, las que de una manera honesta y real muestran la forma como se comporta el negocio. Si se gestiona con los reportes equivocados; no se cumplirán los objetivos principales que motivaron el origen del negocio.
Aplicar el customer journey en las empresas
Las organizaciones son conscientes y cada vez están más preocupadas por generar un valor y entender las necesidades de los clientes, los actuales y los que están por llegar; sin embargo, no resulta fácil identificar el ciclo de servicio que permita conseguirlo. Para crear uno que atienda los objetivos corporativos, estas tres recomendaciones pueden ser de gran beneficio:
1. Adaptar el plan a la realidad del negocio: Alrededor de esta metodología es posible encontrar libros, estudios y documentos de gran utilidad; pero lo realmente importante se consigue cuando esta hoja de ruta, interpreta las necesidades propias de la empresa; para ser eficientes con este mapa no sirve de mucho las generalidades, hay que aterrizar al ADN del mismo negocio. El customer journey es una guía para cualquier tipo de actividad que realice la organización, si se quiere activar algún producto, un canal, o soportar algún programa, se debe ver reflejado en este modelo para tener siempre al cliente en el centro del servicio.
Hablar con los clientes: En este documento se deben ver los procesos y las etapas en donde la empresa interactúa con las personas que lo consultan. El customer journey se ha diseñado correctamente, si durante su ejecución se interactuó con las personas adecuadas, si se analizó con los pares, y si definitivamente, se entendió la experiencia de los clientes. El rigor en estos primeros pasos será un aporte decisivo para consolidar la estrategia y el cumplimiento de los objetivos del negocio.
Usarlo en el día a día: Su objetivo mayor es ser un mapa que guíe las decisiones cotidianas que toma la organización; su efectividad se consigue además y desde su origen fue concebido cambiar, evolucionar y mejorar. No se trata de un documento frío y anacrónico; sino que por el contrario, su vida debe acompañar el mismo impulso que tenga la compañía.
¿Cuándo implementar el customer journey?
Desde mi experiencia, una empresa tan sólo estará en capacidad de aplicarlo una vez haya probado el tipo de solución que ofrece, cuando se haya hecho las preguntas adecuadas y tenga clientes que paguen por el producto o servicio que desarrolla y que además, reconozcan el valor que este tiene.
Para nuestro caso, está enfocado en identificar los hitos más importantes de la experiencia del cliente y así conocer las acciones que debemos seguir para que perciban valor de la solución. Este mapa nació producto de las conversaciones que tuvimos con los clientes, y con el paso de los meses los hemos ido ajustando. Lo primero que hicimos fue definir para cada una de las etapas el tipo de esfuerzo que necesitamos hacer y además, asignamos un responsable para llevar a cabo su adecuado cumplimiento. Transversal a este ciclo, definimos la estructura que necesitamos desde la empresa para asegurar el cumplimiento de estos objetivos.
El customer journey finalmente debe ser la guía de cualquier decisión que se toma en las empresas, es la hoja de ruta que hace posible conseguir que los clientes conozcan el producto, lo usen, lo compren y lo renueven, llevándolos y gracias a su experiencia hasta convertirlos en voceros positivos y embajadores de la marca. Es en este momento, cuando uno reconoce que la metodología implementada refleja de manera genuina el propósito del negocio y atiende las necesidades y las oportunidades que los clientes tiene a lo largo de su recorrido.