eRetail Day Guatemala 2025: Latinoamérica busca superar la fase de infraestructura en el e-commerce
- Redacción IT NOW
- hace 4 horas
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Claudia Zibara, Client Service Account Manager de Nielsen IQ, desglosó las claves de la evolución del comercio electrónico global. La experta destacó que la región se enfrenta al reto de avanzar hacia la experiencia unificada y la lealtad, impulsada por la Generación Z y tecnologías como la inteligencia artificial.
La conferencia comenzó resaltando que el comercio electrónico es una "historia en evolución" que avanza de manera cada vez más rápida. Si bien el único contacto inicial del consumidor con las marcas era la tienda física, la llegada de internet y la predicción de Jeff Bezos hace más de 25 años cambiaron el panorama, haciendo posible comprar prácticamente cualquier artículo en línea.
Este entorno digital ha traído consigo nuevos desafíos, pues la competencia ahora existe "en cada clic". Para enfrentar esto, ha surgido el concepto de omnicanalidad (o unicanalidad), que implica ofrecer una experiencia unificada en cualquier canal donde el consumidor encuentre la marca. Esta integración es crucial, ya que más de la mitad de los consumidores en Latinoamérica ya son considerados omnicanales, utilizando tanto el comercio en línea como la tienda física.
La integración de tecnologías también es clave, incluyendo el comercio social (social commerce), el comercio rápido (quickcommerce) y, notablemente, la Inteligencia Artificial, que viene a potenciar este boom y promete un futuro inimaginable, haciendo indispensable subirse a estas tendencias.
Zibara presentó un modelo de evolución del e-commerce dividido en cuatro fases, lo que permite ubicar el desarrollo de los mercados.
Fase 1 (Infraestructura): Aquí se encuentra el promedio de Latinoamérica, incluyendo países como México, Venezuela, Argentina y Centroamérica. Se caracteriza por una participación baja, aunque con crecimiento acelerado, y la necesidad de contar con la infraestructura básica (internet, métodos de pago y logística de entrega).
Fase 2 (Rentabilidad y Conveniencia): Países como Colombia, Chile, Perú y Brasil, así como algunas naciones europeas, ya no solo se centran en la infraestructura, sino en buscar la rentabilidad y otras opciones de pagos (como pagar un código en un quiosco sin necesidad de bancarización).
Fase 3 (Omnicanalidad Unificada): Liderada por mercados como Estados Unidos y Reino Unido, donde el e-commerce ya representa el 19% del consumo masivo. En esta etapa se exige la misma experiencia en la tienda física, la tienda en línea o en cualquier plataforma, incluyendo el metaverso.
Fase 4 (Lealtad y Social Commerce): La cúspide del desarrollo, representada por China y Corea del Sur, donde el e-commerce ya representa el 40% del consumo masivo. En esta fase, la prioridad es generar lealtad, incrementar el tique de compra, la interacción mediante la gamificación y el Social Commerce avanzado (influencers vendiendo en vivo con un solo clic) y el Quick Commerce (entrega en menos de 24 horas).
En Latinoamérica, los mercados líderes en participación del e-commerce en el consumo masivo son Colombia, Chile y Perú.
Los Atributos que Mueven al Consumidor Online
El consumidor utiliza el e-commerce principalmente por cinco atributos esenciales que se relacionan con la logística o el ahorro:
Envío gratuito.
Facilidad para la devolución del producto.
Promociones o descuentos en precios (el rey del e-commerce).
Seguimiento de pedido en tiempo real.
Costos de devolución.
Posteriormente, entran en juego atributos de experiencia como la disponibilidad de marcas, programas de fidelización y la recomendación. De hecho, los latinoamericanos son más exigentes en cuanto a que se les recomiende en base a preferencias anteriores y que se les faciliten comparaciones de productos. Sin embargo, el consumidor regional aún se siente incómodo si el sistema toma decisiones por él, prefiriendo que el trabajo se le facilite, pero no se le decida.
Otro factor fundamental es el surtido y la variedad. En promedio, el mundo online ofrece más de 10 veces más ítems que la tienda física. Esto garantiza que, si un producto no se encuentra offline, el consumidor definitivamente tiene esa opción en línea. Además, el 30% de las ventas en línea se dan en formatos grandes, lo que proporciona un ahorro por volumen.
Respecto a los precios, las ventas en línea se realizan aproximadamente a un 17% menor precio en comparación con la tienda física, reforzando el atractivo del ahorro.
Las misiones de compra online difieren de las tradicionales. El consumidor busca en línea aprovechar ofertas (el atributo esencial), realizar una compra especial o única, o hacer una compra por impulso (algo que no buscaba, pero se le recomendó en la aplicación). En contraste, la tienda física se utiliza más para la reposición, el reabastecimiento o la compra inmediata.
En términos de categorías, Salud y Belleza (Health and Beauty) es el canasto que más peso tiene en el e-commerce (7%) y el que más ha crecido en adopción digital. Otras categorías que impulsan el crecimiento son las bebidas alcohólicas y los canastos de limpieza. La mayor resistencia se observa en la alimentación debido a temas como la perecibilidad y el vencimiento de productos.
Panorama de Centroamérica
En Centroamérica, el peso del e-commerce en el consumo masivo aún es bajo, representando menos del 2%, aunque muestra un panorama gigante para seguir creciendo y aprendiendo de otros mercados. Las ventas en línea están concentradas en las categorías de Alimentación y Celebración (bebidas y snacks), que suman casi el 70% de las ventas online en la subregión. La cerveza es la categoría de mayor venta y aporta el mayor crecimiento, con ritmos de doble dígito.
Como referencia regional:
El Salvador: Su venta online representa el 1% del consumo masivo. El 40% de estas ventas se concentra en bebidas (alcohólicas y no alcohólicas).
Costa Rica: Pesa casi el doble que El Salvador (1.8%), y sus ventas se concentran principalmente en abarrotes y lácteos.
El Rol de la Generación Z en el Futuro
La Generación Z es la primera criada completamente en el mundo digital y es fundamental para el futuro del e-commerce. Se espera que esta generación sobrepase el consumo de la Generación X en los próximos seis o siete años, convirtiéndose en la segunda con mayor consumo en Latinoamérica, solo detrás de los Millennials.
Más de la mitad de la Generación Z ha utilizado la opción de comprar directamente en redes sociales. Por ello, las plataformas sociales seguirán evolucionando el consumo electrónico. La clave para el futuro, concluyó Zibara, es no solo entender en qué fase se encuentra cada mercado, sino prepararse para las siguientes, aprovechando la infraestructura ya existente y montándose a las nuevas tecnologías.